Par Isabelle Bonardi – La Stratège

Une fois la saison terminée, beaucoup d’établissements coupent leur communication. Réseaux au ralenti, pas d’email, site en veille. Puis octobre arrive, on rallume tout en urgence, et on espère remplir décembre.

Les établissements qui affichent complet dès l’automne font exactement l’inverse. Ils ne disparaissent pas entre deux saisons : ils maintiennent le lien, entretiennent le désir, et transforment un client satisfait en réservation anticipée. Le marketing hôtelier en intersaison n’est pas un luxe. C’est ce qui sépare un carnet de réservations plein d’un calendrier à remplir dans la précipitation.

1. Votre client de cette saison est votre meilleur prospect pour la suivante

Un client qui vient de passer un beau séjour dans votre chalet à Courchevel ou votre résidence à Megève est, à cet instant précis, votre prospect le plus chaud. Il vous connaît, il vous fait confiance, il a vécu quelque chose de positif chez vous. Le reconvertir coûte infiniment moins cher qu’en acquérir un nouveau.

Encore faut-il l’activer au bon moment. Cette fenêtre est courte, quelques semaines après le départ, quand l’émotion du séjour est encore présente. Attendre septembre pour reprendre contact, c’est trop tard. Il a déjà comparé, réfléchi, et très probablement réservé ailleurs.

C’est pourquoi la fidélisation commence dès la fin du séjour. Lui faire part de vos offres en avant-première, lui donner envie de revivre ce qu’il a apprécié, lui montrer que vous serez au rendez-vous pour que son prochain séjour se passe dans les meilleures conditions, voilà ce qui transforme un client ponctuel en habitué.

2. L’email : le canal le plus rentable de l’intersaison

Pas besoin de budget publicitaire conséquent pour maintenir le lien. Une base email bien segmentée et une séquence de communication bien pensée suffisent à générer des réservations directes, sans commission OTA, sans enchères publicitaires.

Mais avant d’envoyer quoi que ce soit, il faut travailler la segmentation. Savoir d’où viennent vos clients, comment ils ont connu votre établissement, quels services ils ont consommés, quelle est la valeur moyenne de leur séjour, ces données permettent d’adresser le bon message à la bonne personne. C’est exactement ce type de travail qui a été mené avec Home Courchevel : en structurant la base client et en comprenant les profils qui génèrent le plus de valeur, on peut ensuite attirer une clientèle similaire et personnaliser chaque prise de contact.

Une séquence intersaison efficace s’articule généralement en quatre temps. D’abord, un email de remerciement post-séjour, envoyé dans les 48 à 72 heures : chaleureux, personnalisé, court. Ensuite, une invitation à laisser un avis quelques jours plus tard. Puis, en juin ou juillet, un teaser des nouveautés de la prochaine saison. Enfin, l’offre early bird réservée aux clients fidèles, envoyée avant l’ouverture publique des réservations.

Chaque email a un rôle précis. Ensemble, ils construisent une relation qui dépasse la simple transaction.

3. Les réseaux sociaux en intersaison : créer du désir, pas du volume

L’intersaison n’est pas le moment de ralentir sur les réseaux, c’est le moment de changer de registre. Exit les photos de pistes bondées et les promotions de dernière minute. Place aux coulisses : les préparatifs de la saison suivante, les membres de l’équipe, les travaux de rénovation, les nouvelles expériences prévues.

Ce type de contenu crée quelque chose que la communication de saison ne crée pas toujours : de l’attachement. Le client qui suit vos préparatifs en juillet s’implique émotionnellement dans votre saison avant même d’avoir réservé. Il anticipe, il imagine, il a envie de revenir.

Quelques principes concrets pour tenir cette ligne éditoriale. La fréquence peut être réduite, deux à trois publications par semaine suffisent. La qualité prime sur le volume. Le contenu authentique, humain et spontané performe mieux que le contenu trop poli. Et chaque publication doit entretenir le désir de revenir, pas simplement informer.

4. L’offre early bird : transformer la fidélité en réservation anticipée

L’early bird est l’un des leviers les plus puissants pour remplir son hiver en avance et en direct. Le principe est simple : offrir en priorité, avant l’ouverture publique des réservations, un accès préférentiel aux clients de la saison précédente, avec une chambre garantie, un tarif légèrement avantageux, ou un service inclus.

Pour qu’elle fonctionne dans un positionnement premium, cette offre doit respecter quelques règles. Elle ne se construit pas sur une remise agressive qui dévalue le positionnement, elle se construit sur l’exclusivité et la priorité. « Vous êtes parmi nos premiers clients informés » vaut plus qu’une réduction de 15 %. Elle s’envoie au bon moment : juin ou juillet, quand les décisions se prennent. Et elle se formule avec soin : le ton, la personnalisation, le visuel comptent autant que l’offre elle-même.

Bien exécutée, une campagne early bird permet de sécuriser les meilleures semaines avant même l’ouverture au grand public. C’est une mécanique gagnante pour l’établissement comme pour le client.

5. Partenariats et recommandations : activer le bouche-à-oreille structuré

Dans le haut de gamme, la recommandation reste le premier canal d’acquisition. Un client qui parle de votre établissement à ses pairs vaut dix campagnes publicitaires. Pourtant, peu d’établissements travaillent ce levier de façon structurée, ils attendent la recommandation spontanée plutôt que de la provoquer discrètement.

Quelques pistes concrètes pour l’activer. Un programme de parrainage discret et premium, une attention personnalisée, un upgrade, une expérience exclusive pour le client qui recommande, suffit souvent à déclencher le geste. Les partenariats avec des acteurs complémentaires ouvrent des audiences qualifiées : agences de voyage haut de gamme, concierges de palaces, marques lifestyle alpines. Et les relations avec des créateurs de contenu de niche montagne, bien ciblées, génèrent une visibilité plus pertinente qu’une campagne grand public.

L’idée directrice est la même partout : qualité sur quantité, cohérence avec le positionnement, discrétion dans l’approche.

6. Ce que tout cela a en commun : une stratégie, pas des actions éparses

Chacun de ces leviers fonctionne. Mais ce qui fait vraiment la différence, c’est leur cohérence et leur timing. Un email envoyé trop tard, une offre early bird lancée sans segmentation, des réseaux alimentés de façon irrégulière, autant d’actions qui produisent des résultats en deçà de leur potentiel.

C’est là qu’intervient le rôle d’un directeur marketing : prendre de la hauteur, analyser la saison écoulée, et travailler main dans la main avec le dirigeant pour définir un fil conducteur cohérent. Pas pour produire du contenu à la chaîne, mais pour orchestrer chaque action au bon moment, avec le bon message, en gardant un œil constant sur les objectifs : taux de fidélisation, réservations directes, ROAS global. C’est cette vision d’ensemble qui transforme des actions marketing isolées en stratégie intersaison efficace.

Pour aller plus loin sur l’anticipation de la saison, retrouvez notre article : Établissements de montagne : pourquoi la prochaine saison d’hiver se prépare dès juin.