Juin. La saison d’hiver est bouclée depuis quelques semaines. Les équipes soufflent, les bilans s’accumulent sur les bureaux, et l’été, pour ceux qui l’exploitent, occupe déjà tout l’espace. La tentation est forte de laisser décembre attendre.
Et pourtant, c’est exactement en ce moment que se joue la différence entre les établissements qui afficheront complet dès octobre et ceux qui rempliront leurs semaines à la dernière minute, à coups de promotions précipitées et de commissions OTA grignotées sur les marges. Pour tout établissement de montagne sérieux, le marketing établissement de montagne ne s’improvise pas à l’automne, il se construit en été.
Pas une question de budget. Pas une question de chance. Une question de calendrier.
1. Vos futurs clients prennent leurs décisions maintenant
C’est peut-être le décalage le plus sous-estimé dans l’hôtellerie de montagne : les clients premium ne réservent pas en novembre. Ils réservent en été, parfois dès le printemps, pour les destinations qui comptent vraiment pour eux.
Les familles qui ont leurs habitudes à Courchevel ou à Megève, celles qui reviennent chaque hiver au même chalet avec les mêmes semaines et les mêmes attentes, ne laissent rien au hasard. Elles planifient. Et si elles ne reçoivent aucun signal de votre part entre juin et septembre, elles font leur choix ailleurs, chez un établissement qui, lui, était présent au bon moment.
En réalité, la fenêtre de réservation anticipée n’a pas disparu dans le segment luxe. Pour les créneaux Noël, Nouvel An et vacances scolaires, les arbitrages se font souvent six à neuf mois à l’avance. Ainsi, les clients qui correspondent à votre positionnement, groupes premium, clientèle internationale, habitués fidèles, sont en train de réfléchir en ce moment.
Si vous n’êtes pas dans leur réflexion aujourd’hui, vous n’existez tout simplement pas pour cette saison.
2. L’intersaison est la seule période où on a du recul
En décembre, on gère. En janvier, on court. En février, on tient. Les décisions marketing se prennent dans l’urgence, les ajustements sont réactifs, et les bonnes intentions de septembre « cette année, on va vraiment travailler la fidélisation » finissent noyées dans l’opérationnel.
Juin, en revanche, c’est la seule fenêtre de l’année où l’établissement respire vraiment.
C’est le moment pour regarder la saison écoulée avec clarté : qui a réservé, par quel canal, à quel tarif, avec quel taux de retour. Pour identifier les semaines qui ont sous-performé et comprendre si c’est un problème de visibilité, de positionnement ou d’offre. Pour prendre des décisions posées, sans le feu aux poudres d’un calendrier à remplir d’urgence.
Cette analyse ne demande pas des semaines. Elle demande quelques jours bien menés et elle conditionne toutes les décisions qui suivent.
3. Ce qui se travaille en juin pour performer en décembre
Les établissements qui préparent leur saison sans stress en octobre ouvrent tous sensiblement les mêmes chantiers dès le début de l’été.
L’analyse de la saison passée. Pas un bilan chiffres bruts, mais une lecture qualitative : quel profil client a généré le plus de valeur ? Quel segment s’est montré le plus fidèle ? Quelle semaine a été difficile à remplir et pourquoi ? Ces réponses orientent tout le reste : les offres, les canaux, les messages.
Le site et les réservations directes. L’été est le bon moment pour corriger ce qui ne convertit pas. Une page d’accueil qui ne parle pas à la bonne cible, un formulaire de réservation qui abandonne les visiteurs à mi-parcours, des visuels qui datent de trois saisons, autant de chantiers qui se règlent maintenant, sereinement, plutôt que dans l’urgence d’octobre.
La présence pendant l’intersaison. Beaucoup d’établissements de montagne disparaissent des radars en juillet-août. Pourtant, c’est exactement le moment où leurs futurs clients sont sur Instagram et sur Google, en train de rêver à leur hiver. Les coulisses de la préparation, les membres de l’équipe, les premières annonces de la saison à venir, maintenir une présence légère mais régulière, c’est rester dans les esprits au moment où la décision se prend.
Les campagnes early bird. Une offre réservée aux clients de l’hiver précédent, envoyée en juillet, sur les semaines les plus demandées. Simple dans sa conception, efficace dans ses résultats. Et surtout, ça commence à remplir le calendrier avant même l’ouverture officielle des réservations.
La tarification et le positionnement. Ajuster les tarifs, affiner le mix clientèle, cibler davantage l’international, prises en novembre, ces décisions obligent à des ajustements précipités. Anticipées en juin, elles laissent le temps de calibrer, de tester et de communiquer au bon rythme..
4. La fidélisation : le levier le plus rentable et le plus sous-exploité
Un client qui a passé un séjour mémorable dans votre chalet à Val d’Isère ou dans votre résidence de prestige à Chamonix est le prospect le plus chaud que vous ayez pour l’hiver suivant. Il vous connaît. Il vous fait confiance. Il n’a pas besoin d’être convaincu, il a besoin d’être rappelé à temps.
Le problème, c’est que l’intersaison passe souvent sans qu’on lui adresse le moindre signe de vie. Aucun email, aucune communication, aucun geste entre avril et novembre. Résultat : quand arrive la fenêtre de réservation, ce client est déjà passé à autre chose, ou il a reçu une offre d’un concurrent qui, lui, a maintenu le lien.
La fidélisation intersaison peut pourtant prendre des formes très simples : un email personnalisé en juillet qui remercie et annonce les nouveautés de la prochaine saison, une offre prioritaire pour les habitués avant l’ouverture publique des réservations, un contenu de coulisses qui donne envie de revenir. Ce n’est pas du marketing sophistiqué. C’est du soin apporté à une relation qui mérite mieux que le silence.
5. Réduire la dépendance aux OTA ça se construit maintenant
Booking, Airbnb, Expedia. Ces plateformes prélèvent entre 15 et 25 % de commission sur chaque réservation. Pour un chalet de prestige à 5 000 € la semaine, c’est jusqu’à 1 250 € par séjour qui partent en frais de distribution.
Or les établissements qui ont réussi à constituer une vraie base client directe (email, réseaux sociaux, programme de fidélité, partenariats avec des conciergeries premium) ne l’ont pas fait du jour au lendemain. Ce capital s’est construit progressivement, saison après saison, en travaillant la relation pendant les intersaisons.
Chaque client qui a séjourné chez vous et dont vous avez l’email est un client potentiellement récupérable en direct la saison suivante. Encore faut-il avoir une stratégie pour l’activer et le temps de la mettre en place correctement. Ce temps, c’est maintenant.
Ce que font les meilleurs établissements de montagne en juin
Les établissements qui remplissent leurs saisons sur les créneaux qu’ils ont choisi de vendre, au tarif qu’ils ont choisi de défendre, ont une constante : ils construisent leur hiver en été. Leur approche du marketing établissement de montagne repose sur l’anticipation — analyser avant de décider, communiquer avant que leurs clients ne cherchent, fidéliser avant d’avoir besoin de recruter.
Ce n’est pas une méthode réservée aux grandes structures. C’est une posture — celle du marketing comme anticipation, pas comme réaction.
Si votre stratégie se construit encore trop souvent dans l’urgence, l’intersaison est exactement le bon moment pour changer ça. C’est ce genre de chantier qu’on peut ouvrir ensemble, maintenant, pour que décembre ne soit plus une inconnue.
Vous voulez préparer votre prochaine saison avec une vraie stratégie ?
FAQ - Préparer sa saison d'hiver en établissement de montagne
Dès juin, au lendemain de la fermeture de la saison. C’est la période où le recul est maximal, les équipes disponibles pour réfléchir, et les futurs clients encore en phase de planification. Attendre septembre ou octobre laisse peu de marge pour agir sur les leviers qui prennent du temps : référencement, fidélisation, stratégie de contenu.
En maintenant le lien, c’est aussi simple et aussi exigeant que ça. Un email personnalisé en juillet, une communication régulière sur les préparatifs de la saison suivante, une offre prioritaire pour les clients de l’année précédente. Six mois de silence, c’est six mois pendant lesquels un concurrent peut prendre votre place.
En construisant progressivement une base client directe : collecte d’emails, programme de fidélité, référencement naturel, partenariats avec des conciergeries premium. Ce capital se construit sur deux à trois saisons, il ne s’improvise pas en novembre quand il y a des semaines à remplir en urgence.
Entre 3 et 5 % du chiffre d’affaires est un repère courant pour maintenir une visibilité continue et construire une base client directe solide. L’essentiel, c’est que ce budget soit planifié annuellement, pas décidé en réaction à une période creuse.
La clientèle premium se décide rarement sur le prix. Elle se décide sur la confiance et le désir. Un positionnement clair, un site qui parle son langage, une communication qui valorise l’expérience plutôt que les tarifs, c’est ce qui crée l’attraction durable, bien avant toute promotion.
Pour les établissements qui n’ont pas la taille critique pour justifier un poste marketing à temps plein, le CMO externalisé apporte la vision stratégique et la méthode sans le coût fixe d’un recrutement senior. C’est un levier que des établissements de référence utilisent pour structurer leur marketing sur le long terme, sans alourdir leur organisation.